从可口可樂学习快消品牌挖掘网络营销价值
内容简介：不少人想到可口可乐的网络营销，就会把思维伸到那场“可口可乐在线火炬传递”说实在的，三个活动从创意层面讲，都算不上大手笔，因为可口可乐的知名度已经不仅是可口可乐这种跨国品牌热情拥抱网络营销，像百事可乐、蒙牛、娃哈哈、伊其实，利用网络开展大规模的营销，在国外快速消费品市场中早已司空见惯。调查第三、web2.0时代成为了快消品牌网络公关战略的温床，以web2.0为第四、24/7：指一天二十四小时、一周七天在线，网络无时不在的优势可以保第五、高效率：传统公关活动中，公关人员需要面对顾客所提出的诸多类似的问题第六、大范围：网络技术的发展和我国网络基础设施的完善，为网络公关提供了条第七、谭老师认为，网络公关是网络营销时代的产物，是指企业、组织、个人，以“白茶娶妃”，即“白茶取啡”之谐音，亦“白茶取代咖啡”之简称。最初，安吉此观点一经抛出，立即引发了社会各界的争议，网友们纷纷抛出了自己观点，例如类似的网络营销事件每天都在我们身边发生，“唱衰美联航”、“白茶娶妃”只是一是把品牌推广和产品推广、招商推广视为三大模块，交互推广。具体来说，在推三是充分利用互联网的传播和人群聚合功能，组织技术传播和话题讨论。谭老师认总之，如何卖得更好、卖得更漂亮、卖到消费者心目中、卖到消费者时时刻刻都想如今网络营销是mei(每)个企业和品牌都在尝試挑战的营銷方式，对于快消品牌来說，网络营销做得最好的，无疑就shi(是)跨国品牌可口可乐。
不少人想到可口可乐的网络营销，就会把思维伸到那场“可口可乐在线火炬传递”，也许是更早些时候的“要爽由自己，畅享3DQQ秀”活动，其实這里提到的是上述网络活动之后的三次推广，一是“新nian(年)的第一瓶「可口可乐」你想与谁分享活动”;二是畅爽加倍更添美味–在线宴遇飞轮Hai(海)活动;三是「零度可口可乐」创意无限度活动。
说实在的，三个活动从创意层面讲，都算不上大手笔，因為可口可乐的知名度已经足够响，出wei(位)的事件营銷几乎不是太需要。而从目标受众的滲透性讲，这三個活动有一定的高度，能够通过活动的创yi(意)、互动性、大流量的推广平台、有针对性和吸引力的奖励政策吸引大数量级的用户参与，这也是可kou(口)可乐这类企业愿意看到的结果。
不仅是可口可乐这种跨国品牌热情擁抱网络营销，像百事可樂、蒙牛、娃哈哈、伊利、統一等各类快消企业也是每nian(年)在网络营销上都投入了相當大的力量。但遺憾的是，还远远不够。
其实，利用网絡开展大规模的营销，在国外快速消費品市场中早已司空见惯。調查显示，美国60%的企业都使用了网络营销，它是产品营销的核xin(心)策略之一，但在中国，如果排除建立qi(企)业官方网站这种网络营销基础手段，那么这个比例可能不到1%。
谭小芳认为，快消品牌利用网络营销具有以下优势：
第一、成本很低。如果和传统的纸媒、ping(平)媒相比，网络guang(广)告的成ben(本)都是很低的，所花费的金额一定会让yu(预)算压力大大减小。
第二、增加了打动消费者的成功率。过去的平媒最大的问题在于信息量有限，消费者難以产生兴趣。网络上大量和详实的信息，大大增强了打动消费者的可能性。
第三、web2.0时代成为了快消品牌网络公关战略的温床，以web2.0为概念的网站可以将舆论推广的触角伸向绝大多数De(的)个体网民。包括新闻、博客、论坛、IM、WIKI、圈群、电子杂志、图片电影、微视频等新媒体形式在内的十几种传播手段综合有效li(利)用，合力形成独具成效、全面覆盖的创新传播模式，迅速提升快消品牌的口碑和美誉度，加速消费者的决策等。
第四、24/7：指一天二shi(十)四小时、一周七tian(天)在线，網络無時不在的优势可以保证网络公关的不间断運作，而不Bi(必)受到传统公关朝九晚五的限制。网络浏览者职业、习惯各异，上网时间也不尽相同，全天在线可以确保浏览者随时參与公關活动。
第五、高效率：传统公关活动中，公关人员xu(需)要面对顾客所提出的诸duo(多)类似的问题。而网络公關ze(则)可以把常见的问题汇总解答，专門为之设立一個FAQ网頁，并将其导航按钮放在显眼的位置，使顾客可以自主解决问题。
第六、大范围：网络技术的发展和我國网络基础設施的完善，為网络公关提供了条件。使得网上公关可以直接面对全国、乃至全球的消费者，而不必像传统的公关活動yi(一)样，分区域分城市进行。
第七、譚老师认为，网络公关是网络营销时代的产物，是指企业、组织、个人，以互联网为传播载体，以增加网络知名度为传播目的的一系列传播活动。虽然有人形容网络公关是“左手献鲜花，右手埋地雷”，但适度借用制造shi(事)件+舆論推广这两大网络gong(公)关手段，对于新形势下的快消品牌如何打响知名度，未嘗不是一个突破口。
其实我们身边不乏这样的网络营销事件，比如：现在互联网茶叶xing(行)业热炒的“白茶娶妃”網络营銷事件。
“白茶娶妃”，即“白茶取啡”之谐音，亦“白茶取代咖啡”之简称。最初，安吉白茶行业一个品牌——世外茗源抛出了一个顺应潮流的观点：bi(比)之咖啡这样的饮料，不可否认，茶叶更加绿色、更加健康，相信越来越多渴望健康、渴望成功的人，會青睐茶叶，選择茶叶，甚至會出现茶葉战胜咖啡的局面。也就是说，消费者，尤其使办公一族将有可能用安吉白茶或其他品种的茶叶取代咖啡。
此观点一经抛出，立即引发了社会各界的争议，网友们纷纷抛出了自己观点，例如：安吉白茶真的會取代咖啡吗?安吉白茶，凭什么和咖啡叫板?茶叶“大跃进”，安吉白茶打败咖啡?安吉白茶“对决”咖啡，有悬念吗?白茶娶妃，“白茶娶妃”，一厢情愿而已?甚至有媒体称之为“安吉白茶与咖啡之間的燎原战火”、“茶叶与咖啡之間的‘交火’”，火药味急速增加，众多茶叶爱好者及各大网絡媒体也相继发表评論文章，对该事件逐渐演变为互联网“白茶娶妃”网络营销事件，大大提升了安吉白茶的品牌知名度和美誉度。
類似的网络营销事件每天都在我们身边发生，“唱衰美联航”、“白茶娶妃”只是沧海一粟，也许你可以漠然置之，但有一点不容zhi(质)疑，互联网时代，如果你不顺应時代潮流，你的快消品牌就会被淘汰。
那么，成長型快消企业如何挖掘互联网的营销价值?谭xiao(小)芳老师建議，国内快消qi(企)ye(业)在互聯网营销价值的挖掘方面，可以走以下4条路：
一是把品牌推廣和产Pin(品)推广、招商推广视为三大模块，交互推广。具体来说，在推广媒介和推广內容上相互融入、相互借勢，同时在推广过程中综合评估创意执行的效果。
二是以创意型网络活動或故事为推广的切入点，充分利用网络媒体、網络论坛、网络视频、SNS、IM及网络博客等平台的媒介传播和互動沟通價值。
三是充分利用互联网的传播和人群聚合功能，组织技术传播和话題讨论。谭老师认为，无论是食品、饮料，还是日化用品，仅有互动还不够，必须有可靠性，塑造可信赖的品牌形象。
四是充分利用动漫、IM、Widget、Mini站等工具，植入品牌信息和产品信息。
总之，如何賣得更好、卖得更漂亮、卖到消费者心目中、賣到消費者时时刻刻都想，快速消费品企业前面的网络营销之路還很漫长——但谭小芳老师衷心希望：近几年，本土快消企業可以诞生几家借助互联網之力而腾飞九天的“王者”。
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