中国运动员品牌开发不足 政策模糊多方利益掣肘

    内容简介：当孙杨在伦敦奥运为夺冠激情呐喊的时候，他大概不会想到自己因为体制关系，中国运动员归属于体育管理部门，和市场化的脱在中国体育界，奥运会的特殊地位令商家不遗余力对奥运冠军进相比于奥运冠军，现在职业化程度高的项目更加容易进行运动员从模式上说，刘翔代表的是国家统一开发模式，姚明代表着市场姚明进入NBA之时，他的商业开发权也曾和如今孙杨一样成为换句话说，刘翔模式是时下绝大多数中国运动员的商业开发模式这种照顾各方面的利益，同时得到了相关体育系统认可的主流商体育总局相关政策的模糊性，也给了各方争取利益的空间。《加此外，文件中还有“同时依法保障运动员的权益”以及“各单位甚至，一些运动员还为此只能放弃一些商业代言机会，曾在北京这种即将到手的资金最终落空，游泳中心也不觉得可惜，一位水刘翔最早签约耐克之时，代言费仅为50万元，这其中还包括装从数据上看，国家统一开发模式在运动员商业开发中取得不错成孙杨想要的专业经纪公司，中国体育界是否有必要引进？有游泳“他们担心‘动了自己的奶酪’，害怕失去利益。”在何文义看



当孙杨在伦敦奥运为夺冠激情呐喊的时候，他大概不会想到自己身价飙升背后带来的“隐患”。去年的天津大运hui(会)期間，孙杨拋出希望建立“杨之队”的想法，关于孙杨商业开发权的问题，再一次引发业界对于运动员商业开發权的集体讨论：孙杨的商业开发权究竟谁shuo(说)了算？在商业開发上孙杨是可以当家作主，还是只能听从安排？因为商业开发Quan(权)与泳队产生矛盾后，孙杨又接連出现“恋爱門”和“毆打门”導致训练擱置，一个如日中天的体育明星shi(似)乎有迅速陨落的危险。而在一连串事件的背后，折射出的是中国运动员商业开发存在巨大困难。
因为体制关系，中国運动员归属于体育管理部门，和市场化的脱離使得运動员商业开发之路异常艰难，运动员的價值通常不易被发掘。而一些体育主管部门也难逃混淆职责范围之嫌，想在这市场化的潮流中分一杯羹……“姚之队”负责人章明基曾这样感慨過：“你可以试着去找100个美國最有价值運动员，与中国100个zui(最)有价值的体育明星对比，就会发现，中國运动员的价值原来是如此之低。”
三种商業模式的博弈
在中国体育界，奥运会的特殊地位令shang(商)家不遗余力对奥运冠軍进行商業开发。数ju(据)统計cong(从)2000年悉尼奥运会开始，奧运首金的价值水涨船gao(高)，陶璐娜和杜丽都收到了bu(不)少赞助合同，加上奖金保守估计收入至少达到200万元。北京奥运会上陳燮霞的收ru(入)更是高达400万元。此外，一些热门项目中诸如乒乓球队和羽毛球队的明星球员，也是商家追逐的宠兒。不过，总体来说，奥運冠军的商业开发周期只有4年，加上關注度的关系，商业開发往往很难达到一个很高的高度，一位业内人士就指出，“金牌可能有三十几块，但是真正受关注的其实很有限，而这些才是厂商关注的目标。”
相比于奥运冠军，现在职業化程度高的项mu(目)更加容易进行运动员的商業开发。如今的中国体育界，真正ke(可)以独自撑起一片商業帝国的仅有姚明、李娜和刘翔三人。考虑到篮球、网球和田径在世jie(界)体坛的商業化程度，为何是这三人可以從中國運动员中脱颖而出的问题并不难解答。反倒是三人背后所代表的三种不同商业kai(开)发运作模式，更加具有代表意義。
cong(从)模式上说，刘翔代表的shi(是)国家统一开发模式，姚明代表着市场和国家协同开发模式，而李娜则是市场自主开发模式。但对于绝大多是国内运动员来說，姚ming(明)和李娜的商业开发模式基本不ju(具)bei(备)可复制性。
姚明进入NBA之时，他的商业开發权也曾和如今孙楊一样成为热门hua(话)题，原本国家和市场协同开發模式，后来被姚之队用一笔巨大的花销“买斷”。李娜在北京奥运会后被網管中心允许“单飞”，之后她和国际著名顶级经纪公司IMG签约，不过并不是每一位运动员都能和李娜一样获得“單飞”机会，更何况“单飞”的成本很高，李娜曾经透露团队一年的开销达到500万元，也就是说如果自身成绩不好，“单飞”容易导致入不敷出的结果。
换句话说，刘翔模式是时下絕da(大)多數中国运动员的商业开发模式，翔之队成員表示，在具体收入fen(分)配上，“我们现在參照国家体育总局的分配政策，運动员占50%，教练员拿15%，培养运动员的地方ti(体)育局占20%，中国田协liu(留)15%。”需要指出的是，只有刘翔这样的超级大牌才能享受50%的商业开发收入，在游泳队这样的团队中，分配方式一般是运动员和中心各拿三分之一，另外三分之一作为所有運动员大赛奖励统筹发放。
“捧着金饭碗讨飯吃”
这种照顾各方面的利益，同时得到了相关体育系统认可的主流商业开发模式，为何在孙杨和游泳中心之间yin(引)发争议？有圈内分析ren(ren(人))士指出，对运动员来说，场下的利益争夺和场上比拼一样堪称是戰场——广告商、代理机构和体育协会都在进行博弈，各方都想实现价值最大化。孙杨希望有专业经纪公司來打造属于自己的“杨之队”，这是出于自己利益最大化的考虑；同样，游泳中心抱着相关政策规定不肯放权。
體育总局相关政策的模糊性，也给了各方争取利益的空间。《加强在役运动员从事廣告等经营活动管理的通知》（文件编號为体计财产字〔1996〕505号）中明確规定：在役运动员的无形资产属国家所有。不guo(过)这一文件内容与《民法通则》的精神相悖，姚明之前就曾为此和可口可乐公司打过相关官司。2006年开始，总局官网上出台一份名为《关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》（體政字〔2006〕78号）的文件，其中已没有“在役运动员的无形资产属国家所有”这样的表述，取而代之的是“运动员商业活动中价值的核心是无形资产，包括运动员的姓名、肖像、名誉、荣誉等。
此外，文件中还有“同时依法保障运動员的權益”以及“各单位应当根据本项目实际情况和工作需要，与进入国家队的运动员簽署相关合同”。無论是自身法律意识的觉醒还是出于自身利益的考虑，运动员和运动管理中心之间、地方体育局之间必然会出现矛盾。当然在国内现行体育体制下，运动員必须依靠各自运动管理中心，“翻脸”的情况几乎不可能发生，这导致运动员商业开发问题很難取得實质性突破。
甚至，一些运动员还为此只能放弃一些商业代言机会，曾在北京奥运会上以破世界纪录夺冠的游泳运动员刘子歌就是一个例子，ju(据)说当初找她代言的企业很多，但在谈判过程中遇到很大阻力，you(有)媒體披露刘子ge(歌)的广告权至少牵涉到三方——劉子歌是从辽宁引进到上海，教练和她本人都有广告权；国家游泳队也不愿意放弃广告权；各家zhi(之)间缺乏规范的运作体系，一旦在廣告权、肖像权和收入分成上產生纠纷，就会影响运动员的心态，最终刘子歌干脆放弃le(了)商业代言的打算。
这种即将到手的资金最终落空，游泳中心也不觉得可惜，一位shui(水)上运动中心的官员就表示，体育系统有句hen(很)形象的話叫“捧着金饭碗讨饭吃”，如果xu(需)要资金，他们可以向主管部门申请，“不是靠运动员去做商業代言，从而让我们从中huo(获)取利益。”
排斥经纪團队是種浪费
刘翔最早签约耐克之时，代言费仅为50万元，这其中还包括装备、衣服、鞋等现金等价物。2004年获得雅典奥运冠军之后，刘翔的商业价值开发成为了中国体育营销领域的一個经典，最多的时候，他拥有17个品牌的代言，而且多为一线大品牌。2007年，刘翔商业价值达到顶峰，代言品牌14个，广告收入達到1.63亿元的峰值。
从數据上看，国家统一开发模式在运动员商业开发中取得不错成绩。但相比之下，专业经纪公司凭借自身资源，可以为运动员帶来更多的商機，在IMG的推动下，李娜成为中国第一个单项代言超千万的运动员，她的赞助商全是国際知名品牌，除了奔驰，还有耐克、劳力士、哈根达斯……仅奔驰就与李娜签订了为期三年价值大约450万美元的合同。2011年李娜年度收入超过2000万美元，相比之下刘翔仅有350万美元左右。
孙杨想要的專业经纪公司，中国体育界是否有必要引进？有游泳中心官员曾经担心，掺杂經济因素后，很duo(多)經纪人只想着谋利，而不会从长远的角度考虑运动员的利益，“如果要求提供赞助的企业太多，会使得运動员无法保证训练。”不过北京da(大)學中国体育产业研究中心执行主任何文义认为，这樣的担心纯属杞人忧天，“专业的經纪团队，不會因为追求经濟利益而影响运动员水平，反倒会促进他的运动成绩，这是因为经纪团队的核心资源正是成绩，他们的诉求实际上是一致的。”
“他们担心‘动了自己的奶酪’，害怕shi(失)去利益。”在何wen(文)义看来，体育主管部门难逃混淆职责范围之嫌，“国家财政拨付给体育主管部门的資金用于培养运动员，这是一种事业行为，而非产业行为。但运动员的經纪运作是一种产業xing(行)为。体育主管部门已经把事业行为与產业行为混淆在一起。”he(何)文義表示，专业经纪团队被排斥在外，对于中国运动员价值来说是一種浪費，“体育主管部men(门)对商业价值开发，完全抱着一种‘等着天上掉馅饼’的态度：没有专業经纪团队的运作，运动员的商业價值开发就极易导致缺乏持久性和稳定性。”