明星代言,良药？毒药?

   
电脑越变越薄，鞋底越变越厚。围巾变成在屋里带的，**变成冬天穿的。手机变成看的，书变成收藏的。2012你想怎么变?

随着《男人帮》的热播，孙红雷戏里戏外家居好男人的形象深入人心，京东商城在此时推出此段广告无疑给京东打了一剂强心针，京东商城迅速家喻户晓，红遍大江南北。明星代言在此时发挥了强大的作用。

明星代言知多少

明星代言是什么？通常认为明星代言就是请一位明星推广某一个品牌。这或许是明星代言留给消费者的直观感受。但以专业的角度和措辞去解释和说明，所谓明星代言，是指利用名人、明星的平面肖像或录像，通过一系列的宣传载体让产品的终端受众广为知晓的一种营销工具。

自1989年明星李默然代言三九胃泰成为中国首个明星代言广告开始，一时间明星代言广告如雨后春笋般迅速遍布神州大地。随着市场经济的日益开放自由，明星代言曾一度成为企业迅速打开市场的不二法宝，一时间明星代言不断在各类行业蔓延开来。随着市场的不断发展，明星代言逐渐成为一种企业营销模式。作为新兴产业的电动车行业也不例外，本世纪初便如火如荼地运用起这种营销模式。成龙代言新日；雅迪聘用SHE为代言人；周杰伦、范冰冰签约爱玛；比德文聘用刘德华；真爱聘用任静、付笛生；华爵聘用袁立；天爵聘用周迅；欧派聘用蒋雯丽等等。宣传企业有找影视明星的、也有找体育明星的；有找节目主持人的、也有请行业专家的。能想的到的、能请得动的，都在企业的考虑范围之内。我们先不评论请形象代言人究竟能给企业带来什么，无可否认，一个好的代言人能有效的诠释企业的品牌内涵，起到宣传企业和产品、品牌的作用。但是并不是每一个明星代言都是成功的，一个不恰当的明星代言活动，不仅对宣传企业没有好处，反而会影响企业现有的美誉度，可能成为“毒药”。
   
企业请代言人，有哪些需要注意的选择要素？怎样才能让明星代言发挥其最大功效？

注重代言人形象与企业形象有效结合。

请形象代言人，首先考虑的就是形象代言人的形象要好。这个好并不仅仅是一个明星长的漂亮，长的帅就是好，而是要与企业品牌内涵结合。如果一味的追求请一个名气大、长的好看的明星，却不能和企业的文化、企业内涵相结合，那和搬来一个花瓶就没什么两样了.如果明星的形象、内涵没有和企业结合起来，那么消费者只认识明星不认识你这个产品。在这一点上，爱玛电动车以及欧派电动车都有其独到之处。爱玛采用双代言形式在业内掀起来了明星代言新模式，范冰冰、周杰伦的个人形象与爱玛的时尚、动感、飘逸的品牌形象结合，很好地诠释了爱玛品牌。但双代言人的模式也需要巨额的资金支持。

蒋雯丽代言欧派电动车也是一个明星代言的成功案例。欧派电动车是上世纪90年代崛起的品牌企业，一直以来追求产品的品质、品位，在稳健中发展，不哗而取宠。欧派电动车经过一年多的考察，最后确定端庄、优雅的东方女性——蒋雯丽为公司代言人。她拥有独特的气质和丰富的内涵，她的安静，她的清澈，她的淡雅，她的举手投足和她的一颦一笑都洋溢着东方女性特有的美，就连她所扮演的角色都仿佛是在阐释着自我。她的荧屏形象无不在阐释着一个贤妻良母、一个具有亲和力的女性形象。蒋雯丽从《牵手》到《刮痧》再到《大宅门》，其所塑造的每一个人物形象都深受观众喜爱。凭借《幸福来敲门》获得“2011春季电视剧互联网盛典”最佳女演员奖等四项著名奖项。这样一种内涵，与欧派电动车的品牌形象毫无二致。蒋雯丽不仅是欧派电动车的形象代言人，同时也是欧派电动车的公益大使，与欧派电动车共同参与了“捐助安徽王家坝水灾”、“为甘肃会宁捐赠大地之爱?母亲水窖”等公益事业。公益活动中，充分表现出了蒋雯丽的母性形象和欧派电动车的博爱形象。代言人的内在形象与欧派要诠释的品牌形象完全吻合，在当时家喻户晓，现在一提起蒋雯丽、欧派电动车，人们就很容易将二者联系，这就是代言人与品牌结合最成功的表现。

注重明星代言的延续性效果。

时下，明星代言依然弥漫整个行业。早在2006-2007年，明星代言就出现跟风状态，有些企业，仿佛把请形象代言人当作了救命的稻草，看别人请了自己也请，害怕因为不请代言人就落后于竞争对手了。他们就觉得好像别的企业成功了，就是因为有形象代言人。殊不知，明星代言有时候也是把双刃剑，如果代言人出现问题必将影响到企业形象。在这点上，爱玛、欧派等电动车企业就做的比较好。爱玛在品牌发展之路上，一直以时尚、动感、年轻化为自己发展方向，而周杰伦作为华语论坛中极具人气的年轻歌手，范冰冰作为中国电影界时尚达人的领航者，不管是在人气还是在个人形象上，都是青年人和时尚动感的代名词。周杰伦、范冰冰的加盟无疑为爱玛品牌发展增加了筹码。但此种双代言的重叠模式并未发挥其最大效益，也许还造成了一定的浪费。

欧派电动车也是一家电动车品牌企业，在行业都在风靡明星代言时，该企业并没有急于选择形象代言人，而是慎重再三，筛选出形象代言人，在企业文化达到一个高度时，将代言人的形象和企业的形象结合在了一起，一炮而红，塑造了完美的企业形象。同时，欧派公司注重明星代言的后续性，不仅仅让明星代言企业广告，同时蒋雯丽也是企业的形象大使，参与了欧派公司的许多大型公益活动，起到了明星代言的延续性效果。行业内，因为企业不作为，没有进行明星代言的后续性活动导致明星代言效果昙花一现的案例比比皆是，例如，李冰冰代言世纪鸟、周迅代言天爵等。

综合实力才是品牌发展最有利的保障，“品质+形象”，才能做到发挥明星代言的最大功效
  
明星代言品牌，依靠其美丽的外表、自身独特的魅力传达企业所要宣传的品牌个性和主张，使产品得以顺利地进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的砝码。

当有了“第一印象”后，好的明星还需要好的策划、好的广告创意，这样才能将代言人的作用发挥的淋漓尽致。明星代言只能是企业的敲门砖，用明星效益打开市场或许有效，但不是最重要的一步。让消费者真正认可电动车产品的最基本也是最重要因素的是产品本身。

面对轰炸式的明星代言，消费者也会审美疲劳，这时候真正起作用的就是产品品质。踏踏实实提升产品质量，优化管理，做好服务，这才是消费者关注的焦点。广告、明星或许华丽，但不是长远之际，根据调查显示，消费者会关注产品的代言人，但这不会成为他们选购的主要因素。实实在在的消费者需要用实在的产品品质打动。

品牌代言对企业来说可能是良药，也可能是毒药；是药三分毒，用好能治病，用不好要企业的命。